Strategie di prezzo per le piccole e medie imprese (PMI)

 

Abbiamo incontrato tante piccole e medie imprese con un grande potenziale inespresso in grado di poter raddoppiare facilmente il loro giro d’affari. Perché spesso questo potenziale non viene invece sfruttato?

Come spiegato in un articolo precedente sulla strategia per far crescere le PMI, le ragioni possono essere differenti ma tutte riconducibili al modello Spartacus Project illustrato.

Tra le importanti aree del sistema (brand positioning, struttura d’offerta, lead generation, trattativa professionale, sviluppo clienti attuali, rete vendita, sviluppo nuovi mercati, ecc…) troviamo anche le strategie di prezzo.

In molti casi questa leva non viene usata o viene usata male e spesso si limita all’utilizzo di prezzi che si basano sullo storico, su quello che fa la concorrenza o semplicemente sull’abitudine di aver tradizionalmente utilizzato listini di vendita che sono da sempre strutturati in un determinato modo.

Abbiamo inoltre notato come le aziende siano più abituate ad abbassare i prezzi (quando sono in difficoltà) piuttosto che alzarli. Questo genera purtroppo una diminuzione della marginalità che impatta in modo molto negativo sulla profittabilità. In situazioni di crisi, avrebbe invece molto più senso aumentare i prezzi andando ad utilizzare tutte le strategie per aumentare il valore dei prodotti/servizi venduti.

Attenzione poi che il prezzo non è l’unico criterio che guida le persone in fase di acquisto, ma solo uno dei driver decisionali, e in generale nemmeno uno dei più importanti. L’unico caso in cui il prezzo fa da guida alla scelta è quello delle commodity, ossia di prodotti/servizi che sono tutti uguali tra loro indipendentemente da chi li vende. Le commodity sono molto pericolose, infatti lasciano poco spazio all’azienda per differenziarsi e solitamente – essendo sensibili solamente al prezzo – generano poco valore. L’obiettivo per un’azienda deve dunque essere quello di creare prodotti/servizi che si differenziano per qualche motivo da quelli della concorrenza.

Tornando più specificatamente al prezzo, un’intelligente politica di pricing risulta fondamentale per i seguenti motivi:

  • L’elasticità del prezzo è superiore all’elasticità della pubblicità
  • L’impatto del prezzo è ha effetti molto più immediati rispetto a quello della pubblicità
  • A parità di condizioni per migliorare l’utile è più vantaggioso far crescere i prezzi di vendita piuttosto che le quantità vendute
  • La modifica del prezzo non necessita un investimento preliminare, come invece è richiesto per un investimento pubblicitario

Si tratta quindi di una leva immediatamente utilizzabile, dall’impatto immediato e potente. Queste sue caratteristiche classificano la leva del prezzo tra gli strumenti più efficaci e più sensibili.

L’impatto del prezzo può infatti agire sia in positivo che in negativo. Utilizzare questa leva nel modo corretto consente di fare un salto in avanti, utilizzarla male significa invece fare un salto nel vuoto. Non utilizzarla significa infine lasciare soldi sul tavolo.

Di seguito alcuni consigli per migliorare la propria strategia di pricing:

  • Segmentare il mercato in modo da sfruttare le differenze tra le diverse tipologie di clienti. I criteri di segmentazione possono essere: geografia, tempo, canali distributivi, brand awareness, willingness to pay, quota di mercato
  • Aumentare il valore percepito dei prodotti/servizi venduti
  • Utilizzare il doppio prezzo in modo da fornire un’alternativa al cliente
  • Valutare un possibile aumento dei prezzi
  • Utilizzare in modo corretto la scontistica

Quali elementi devono essere considerati per stabilire prezzi ottimali? Questi sono alcuni dei più importanti:

  • Importanza del segmento analizzato
  • Livello della brand awareness
  • Livello della quota di mercato
  • Livello della pressione competitiva
  • Dati di Sell Out
  • Grado di elasticità
  • Analisi del prezzo limite
  • Livello del mark-up

Il consiglio è quindi quello di studiare molto attentamente le strategie di pricing per la propria azienda, senza dimenticare nessuna delle fasi fondamentali necessarie per costruirla. Le fasi di una strategia di pricing possono essere sintetizzate in questo modo:

  • Definizione della strategia di prezzo
  • Analisi e valutazione della situazione di partenza
  • Decisione delle modifiche da effettuare
  • Implementazione della strategia stabilita
  • Monitoraggio e controllo della strategia

Se vuoi approfondire questo argomento e scoprire altre strategie, strumenti e modelli di business efficaci e studiati ad hoc sulle piccole e medie imprese (PMI), ti consigliamo di leggere il nostro libro: Le Nuove Regole del Business Development per le Piccole e Medie Imprese.

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